摘要：“酒文化”是具有中华民族文化特色的产物--白酒所包含的文化内容的总称，它影响到白酒包装设计过程中对设计元素的应用，并对整个白酒包装设计样式的形成和发展起指导性作用，是现代平面设计师在包装设计过程中必须考虑的关键因素。    关键词：“酒文化” 包装设计  设计元素应用前言　　20世纪90年代初中国白酒市场营销中出现了一个新名词“酒文化”这个新词出现以后立刻成为酒类产品从业人员挂在嘴边的宠儿，进而成为影响酒类产品生产、开发、销售、设计的重要因素，仿佛产品一旦挂上了“酒文化”就会踏上成为成功品牌的快车道。且这种“酒文化”的概念融入在白酒的市场推广过程中，并最终以产品包装形象的形式展现在消费者面前出来。

一、 什么是“酒文化”　　
“酒文化”这个名词最早的出现也无可考证，它的含义从字面上来说并不难理解，就是酒的文化。中国酿酒的文化,早在周代就已经形成，但“酒文化”它的实际含义和所包含的内容远不止这些，在不同的企业和品牌里它的概念含义并不相同，而且在营销过程中它还具有一定的随意性，但它的概念含义的基本范围是以约定俗成的形式在行业中成为一股极具影响的潮流的。

（一）“酒文化”首先包含的是产品形成过程中的条件因素　　产品质量和生产厂家的生产信息无疑是消费者选择产品的要点之一，生产厂家的实力和品牌意识是“酒文化”概念的基础，其主要体现在几个方面 
1、 产品的品牌及产品名称
2、 企业的生产、管理实力
3、 产品的香型类别
4、 酿造工艺的历史传承

（二）“酒文化”里包含着产品产地的地域文化因素　　任何一个国家都有自己的文化和习俗，白酒受地域性和历史文化渊源的影响形成个性化特色，不同民族、地域的文化特征、地域差异，使产品所传承的不同信息内容成为“酒文化”中“文化”含义的主体内容。
1、 产品产地独特的地域特色
2、 白酒产地的地理位置和其它环境因素
3、 与产品相关的历史文化背景
4、 地域人群的审美价值取向

（三）“酒文化”里包含着产品营销策略和消费者的心理因素内容     白酒是具有较强季节性的产品，在产品营销过程中受消费者消费动机的影响较大，因此，这类因素最终也成为“酒文化”含义里有针对性的内容之一。
1、 季节或节日的文化传统及习俗。
2、 与消费动机相关文化背景。

（四）“酒文化”的含义中还包括的人的感知觉因素     消费产品有从接触到饮酒的一系列过程，在这个过程中会牵动消费者一系列的感知觉活动和心理联想，“酒文化”的含义中包括有针对消费过程的系列感知觉内容。
1、 产品本身的色、香、味等影响感官的因素
2、 产品外观形象的特色化
3、 产品整体设计所体现的文化品位和视觉氛围　　

     由于组成“酒文化”含义因素内容上的差别，不同品牌厂商的“酒文化”概念并不完全相同，这是因为品牌和厂商针对“酒文化”内容的侧重点也不同，因此产品的个性和特色的差异使得他们必须从产品的外观来进行区分；虽然“酒文化” 概念包含了白酒从生产到销售所涉及到的各个环节的内容，但最终“酒文化”的体现却是以产品包装设计个性化和特色化的形式得以实施，并以外观造型、色彩、图片、制作材料等形式具体展现，成为影响白酒包装成功设计的关键因素之一。二、 “酒文化”在包装设计中元素应用的影响1、容器设计（酒瓶）　　在中国传统文化中酒具的造型样式丰富、独特是体现白酒的中华民族历史文化内涵的较好素材、根据材料特性再进行不同的造型设计；一个造型独特的容器就更加能突出产品品质和品牌文化含量的心理冲击力。　　在白酒容器设计的过程中，“酒文化”中的饮酒时的感官感受要求能强化消费者在拿放产品时的触觉感受，特别少数品牌是白酒具有的文化含量需考虑到把容器造型设计提高到消费者把玩、欣赏的高度。如：“酒鬼”酒的布袋造型设计，“天书”酒的书造型等。

2、商标、商品名文字设计和运用
　　商标和文字是是传递产品信息的有效符号之一，“没有什么问题像与符号有关问题那样与人类文明的关系如此复杂如此基本的了， 符号与人类知识和生活的整个领域有关，它是人 类世界的一个普遍工具，就像物理自然界中的运动一样。”商标和文字是代表白酒文化信息的符号它必然受到“酒文化”概念的影响。　　白酒商标和商品名文字的设计，能直接体现白酒的文化品位和文化传承内涵，传递相关的信息。商标和文字的设计使用过程中必须要考虑到产品历史文化渊源和民族、地域文化的因素。在使用过程中，特别是在系列产品和衍生品牌，文字和商标的统一后的标识化作用能使产品的文化传承和品牌文化优势得以继承。如“五粮液”酒的衍生品牌对“五粮液”标志和文字的使用；“水井坊”酒的商品名文字设计；“百年清宫”使用匾牌式的文字设计等。

3、图形、纹饰的设计和运用
　　图形和纹饰的历史远比文字要早，在信息传播的过程中，图形、纹饰的信息传达具有直观性、有效性、生动性和丰富的表现力。凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。包装中的图形，往往构成了包装整体形象的使用部分，是商品具有个性和审美品位，并加强了促销功能。　　“酒文化”影响了包装设计中图形多样化形式的选用，由于白酒与中国传统艺术之间的渊源，加上“酒文化”中与饮酒相关的文化典故，使得白酒包装上的图形选用相对集中在龟、鹤、龙、凤、云、结、牡丹等能典型表达富贵、豪气、雅致、吉祥、喜庆等寓意的中国传统艺术中的图形、纹样上来。如：“宋河粮液”酒包装中的“清明上河图”；“林家铺子”酒包装中的白描；“百年清宫”酒包装上的“江牙海水”纹等。

4、色彩
　　色彩作为一种设计语言，在包装设计领域中最具视觉冲击力，是包装中的重要元素，是体现白酒品牌、品种形象的重要手段。色彩的使用除能表现产品的档次定位还直接受到“酒文化”中对季节、消费目的、和相应视觉审美习惯的影响。
　　白酒与中国传统文化的渊源使白酒包装设计中色彩的使用相对集中在中华民族传统喜爱的和富有地方特色的色彩中来，主要有大红、紫红、金、明黄、蓝、黑、白等色。如：“金六福”“浏阳河”酒包装中的红色使用；“黄鹤楼”“水井坊”酒中的黄色使用；“汾酒”“剑南春”酒中的仿青花瓷器效果等。

5、包装外形
　　包装外形在包装设计的功能走入美化商品和传达信息之后，成为反映产品个性特征的重要信息源，产品的特色化和个性差异在白酒包装设计中具有较强的典型性，特别是在造型的象征、寓意和整体文化品位的体现上造成直接影响。如“三千年”酒包装的“阙”造型；“龙晶玉液”酒的“玉玺”包装造型等。

6、包装材料
　　酒瓶设计的材料使用现在市场上分为三大类，一是陶瓷瓶类，一是玻璃瓶类，一是塑料瓶类，就材质特色而言陶瓷厚实、古朴会产生格调高雅、朴素、敦厚粗旷、笨茁感；玻璃透明、晶莹会产生华丽、豪华、玲珑、高贵典雅之感；塑料轻便、简单易产生现代、快洁、大众化之感。盛酒容器材料的选用要考虑到不同酒体的色泽和文化传承关系，如：陶质容器能衬托酒体的醇厚，玻璃容器能衬托出酒体的纯净。　　外包装材料的选用要考虑到品牌、品种的消费定位、产品的消费季节和消费地域的文化特性。如：不同纸质材料适合表现产品的档次和价格定位，金银光泽材料适合喜庆、节日消费，木、稻草、竹等材料适合表现产品的文化内涵和产品的环保品质。　　“酒文化”不仅仅是酒类产品包装设计中的指导思想，它渗透到包装设计视觉元素的每一个细节中，成为了酒类包装设计视觉元素的一部分，它指导包装设计视觉中的视觉元素的设计实施，视觉元素反过来体现 “酒文化” ，丰富“酒文化”的文化内涵。